房產商業行家 縱論整合與變革——
  □本報記者 王紅 文/圖
  背景
  去年,在全球建成購物中心面積排名前10的城市中,中國占了9個,其中,成都、天津、上海、重慶、深圳、杭州、北京位列前七。相關調查報告也顯示,全球在建購物中心面積也有一半多來自中國,成都以320萬平方米的在建規模位列全球第二。
  從數據上來看,成都去年猛增100多萬平方米購物中心,至此已建成的城市綜合體面積超過了1500萬平方米。對於擁有不到1500萬人口的四川省會城市來說,平均每人都可擁有1平方米的城市綜合體商業面積。
  在這些驚人數據背後,成都購物中心生存環境艱難:不斷井噴的商業地產供應量,早已讓成都顯得格外“臃腫”,同時也讓大量城市綜合體面臨著巨大的招商和消化難題;同質化業態競爭也已從傳統百貨店漫延至購物中心,餐飲+影院+滑冰場的業態模式,已經是購物中心千篇一律的標配;因為招商困難,很多購物中心的開業計劃一推再推;而為了趕時間倉促開業的購物中心,又因為開鋪率不到50%,人氣難以維持,形成惡性循環;再加之電商以及新媒體平臺的持續衝擊,傳統零售業經營增長緩慢,甚至不乏下滑之勢……
  面對如此多的艱難課題,成都商業綜合體如何應對?6月26日下午,四川日報商業周刊、房產周刊邀請成都商業地產、百貨、影院、超市等行業負責人,進行了一場激烈的腦力碰撞與高端對話,在“川報下午茶”這樣一個平臺上,共論成都商業綜合體、購物中心的整合與變革之道,分享及汲取各自的成功經驗——
  難點 租金高,招商難點穴 差異化發展來應對
  成都購物中心越開越多,可租金卻越來越高,這是導致購物中心招商經營難的一個重要因素。如何破解這一難題?某外資連鎖超市的與會人員坦言,目前購物中心能夠提供給超市上萬平方米的經營面積已很少見,租金成本太高就是一個主要因素,而超市業績緩慢增長也是一個不可忽略的現狀,在這樣的情況下,如何尋求超市經營差異化的確非常重要。面對購物中心同質化越來越嚴重的現狀,近年來他們著力培育的新品牌就將美食帶到了超市裡,比如港式茶餐廳、日式料理等,讓超市附加值得以放大。
  凱德商用華西區品牌策略傳播部相關負責人則表示,目前購物中心都樂意與新型超市進行合作,今年底開業的凱德天府會有永輝高端超市進駐,以期給消費者全新感受。同時,增加更多兒童特色業態、增加城市綠化空間,將大面積的綠色植物嵌入到賣場中,也是購物中心吸引消費者互動、在差異化變革中尋求新突破的重要策略。
  難點 電商衝擊傳統百貨點穴“未來商店”勢在必行
  相比於網絡購物發展的勢頭高漲,傳統百貨業早已感到“風蕭蕭兮易水寒”,“關門潮”、“零利率”等不利消息不時傳來。在網購衝擊下,百貨商場會成為傳言中“消失的業態”嗎?
  答案當然是不!但前提是傳統百貨要審時度勢,進行有效的轉型發展。作為國內百貨零售業率先推行O2O模式的銀泰百貨,將於明年9月開出成都銀泰城,該項目商管公司總經理周旭在座談會上分享了銀泰自2009年起的轉型之路。“未來我們會逐步取消收銀員,實現POSS機直接進櫃臺的服務,同時加大和阿裡巴巴的合作,讓O2O的合作模式更加深入人心!”周旭還介紹,去年在全國百貨零售業普遍下滑的局面下,銀泰還實現了同比增長,這也充分說明創新性的體驗讓客人感受到了在銀泰購物的與眾不同。
  作為成都百貨領頭羊,成都王府井百貨在開拓電子商務領域方面也著實下了一番功夫,該公司營銷策劃部經理游菲分享了王府井在力推網上商城,和商場利用全新技術手段實現微支付、以電子商務為平臺打造“未來商店”等新模式,以及在打通線下線上的全新合作模式方面的成功經驗。
  難點 沒人氣,生意難做點穴 以活動聚人氣是王道
  今年1月,成都國際金融中心開業,大手筆為成都帶來眾多國際一線品牌,而被眾人知曉。但是,由於一二樓的國際品牌昂貴,成為很多消費者不敢近距離感受它更多魅力的一個高門檻,當然也會間接導致人氣的緩慢增長。“其實我們除了國際品牌,還有很多大眾化的消費品牌,比如優衣庫、H&M、滑冰場、電影院、眾多美食餐飲。”成都國際金融中心市場推廣部相關人員談到,如何將全家歡樂的生活方式帶到成都,這是他們考慮的重要方面,所以不斷推出各種公益活動,以及有趣有益的互動體驗活動,就是希望以此帶動更多人氣,使更多的消費者到國際金融中心來消費。
  除了購物中心,品牌方也非常希望能有更多活動增加人氣,從而能保證更多消費者駐店購物。成都優雅服飾公司一品牌經理張蓓對此深有感觸,“作為品牌方,我們很願意與商場進行互動,因為客流指標將直接決定我們的顧客品牌接受度。”她說,怎麼把顧客留在商場是購物中心的問題,接下來如何進行一對一的顧客服務是品牌的事,但前提是商場得想辦法聚人氣留客人。據悉,一般人氣較好的購物中心,品牌門店業績增長率就會明顯增長。
  難點 同質化太嚴重點穴 增加顧客體驗是關鍵
  商業綜合體的泡沫式增長也波及到了電影院。橙天嘉禾影業有限公司西南區總經理樊曉波向與會人員分享了眼下電影院的生存現狀,“現在好多電影院都是賠錢賺吆喝,購物中心電影院已是一個必備業態,同質化最嚴重,購物中心生意好不好直接決定電影院的上座率。”他說,就成都南延線而言,光是各種影院就已經10多家,但是南延線很多樓盤的入住率並不高,沿線購物中心難做,影院也很難做,這也導致現在電影院之間的惡性競爭非常激烈。現在影院只有採取積極自救的方式,比如不斷增加影迷的體驗感,增加硬件和軟件的配套服務,爭取把不利影響降到最低。
  對於體驗營銷,中國(西部)國際珠寶中心董事長助理田君怡表示,今年底將開業的中國(西部)國際珠寶中心是本土首個“前店後廠”模式的珠寶產業基地,業態構成將一改專業市場的操作模式,在二期項目上增加更多消費者體驗式服務,比如酒店、餐飲等多業態,希望能做到國內首個差異化的珠寶專業市場,將批發和零售有機的結合在一起。
  藍光集團在時隔6年之後重啟商業板塊,是出於什麼考量?藍光集團商業事業部總經理助理熊波清給出了藍光的核心競爭點:發展“街區商業”、走進消費者生活里,而非上馬大體量的傳統購物中心、迴避“高大上”,這樣一是避免同質化競爭,二是商鋪全部是銷售性質,運營方的壓力就只在如何給消費者更好的體驗服務,或許這將趟出商業地產開發的一條新路子。
  (原標題:川報下午茶點穴成都商業綜合體)
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